Los bancos latinoamericanos están probando nuevas estrategias, incluyendo gamificación y recompensas con puntos, para mejorar la lealtad digital de sus clientes.
Las nuevas estrategias nacen porque los bancos quieren mejorar el uso de sus canales digitales, lo que aumentaría las ventas y reduciría costos de las surcursales.
La combinación de tener más transacciones digitales y capacidades avanzadas de análisis de datos podría hacer que los bancos, usando canales digitales, ofrezcan productos adicionales que sean relevante para los clientes han aseverado los banqueros.
“En vez de ofrecer los productos más costosos, como hipotecas, es ese pequeño producto, como un seguro para un viaje cercano, el que estés más dispuesto a tomar o usar,” dijo un jefe de banca digital.
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Gamificación en la banca
El banco panameño Banistmo, está desarrollando planes piloto con gamificación para promover el uso de canales digitales en vez de canales físicos entre sus clientes.
“Es un pequeño app, ligado a la transaccionalidad del banco, y te premia cuando en lugar de ir a un sucursal, vas a un ATM, por ejemplo,” explicó Diego Ponce, vicepresidente de innovación y transformación digital de Banistmo.
Las recompensas están estructuradas en niveles y en puntos, que los clientes pueden usar para hacer compras. Banistmo ha estado trabajando en el proyecto por el último año, invirtiendo tiempo en decidir cuáles transacciones incluir (al final el piloto cubre todas las transacciones), así como otros elementos estructurales.
El piloto está en sus fases iniciales y el banco va a evaluar los resultados antes de seguir adelante.
“Es un piloto que está empezando. Todavía es temprano,” dijo Ponce.
Qiip, un app de finanzas personales lanzado por Sura Asset Management en México, también está trabajando para incluir la gamificación en su plataforma.
“Es muy relevante este proceso de cara a orientar al usuario sobre el correcto uso de la plataforma e incentivarlo en perseguir su bienestar financiero,” dijo Marcelo Guerrero, director de negocio de Qiip.
Un avatar de moneda acompañará en el app a los usuarios de Qiip para ayudarlos a entender cómo funciona el sistema.
“Esta monedita tiene dos amigos que son los dos puntos de Qiip,” dijo Guerrero. “Van a ir por toda la plataforma, incentivándote a desarrollar tu ejercicio, poniéndote retos, entregando beneficios por el ejercicio de esos retos.”
Puntos por lealtad
Otros bancos están viendo cómo cambiar la estructura de las recompensas tradicionales por uso de tarjetas de crédito. Las diferentes estructuras de recompensas por tarjeta de crédito a menudo no tienen los intereses de los clientes en mente, dicen ejecutivos.
Los clientes pueden tener múltiples tarjetas con diferentes paquetes de recompensas, y mantenerse al tanto de los beneficios, costos, puntos, millas, entre otros, rápidamente se vuelve complicado, dijo Rodrigo González, vicepresidente ejecutivo de transformación, innovación y experiencia de Banesco Panamá.
“En vez de tener diferentes tarjetas con diferentes beneficios, obligando al cliente a casarse con uno de ellos o asumir un riesgo mayor con más tarjetas para tener beneficios diferentes, ¿por qué no darle la posibilidad de elegir temporalmente los beneficios que desea recibir según sus necesidades?” dijo González.
“O, mejor aún, ¿dividir porcentualmente cuanto de cada beneficio quiere recibir en su tarjeta? Por ejemplo, 50% cash back, 30% millas, 20% puntos.”
González dijo que este sistema le permitiría a los bancos mostrar que de verdad entienden lo que los clientes quieren – y “vender más con menos.”
Un banco del cono sur también está reevaluando su oferta de lealtad por tarjetas de crédito en un esfuerzo para hacerla más gratificante para sus usuarios.
“Yo no quiero que la gente guarde sus puntos de tarjeta de crédito por un año para después comprar un boleto de avión que solo pueden comprar entre lunes y miércoles, desde las 3:00 hasta las 6:00 de la mañana,” dijo el gerente de banca digital de la institución. “Quiero que puedan usar esos puntos de lealtad cuando quieran y como quieran.”
El banco está desarrollando un producto que le permitirá a los usuarios, dentro de sus estados de crédito online, escoger una transacción reciente y aplicar los puntos de recompensa en la compra.
Incluso espera combinar esa data con analítica avanzada para ofrecer productos y servicios segmentados con mucho cuidado.
“Quiero empezar a ofrecer valor real, basado en la data y en los requerimientos del cliente,” dijo.
“¿Qué pasa si tu carro está próximo a tener su chequeo mecánico anual y tienes una tarjeta de crédito que te da uno gratis? Nadie sabe que tenemos eso, pero nuestra tarjeta de crédito tiene ese beneficio. Y si un mensaje aparece y dice ‘recuerda, como cliente tienes este beneficio. Dale click aquí y haz tu cita.’ Seria excelente.”
