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El futuro de las finanzas en América Latina y el Caribe

octubre 18, 2021

¿Por qué los pequeños negocios no adoptan los pagos electrónicos?

Ene 29, 2021

Por Fabiola Seminario
Pagos electrónicos
Opinión: Una encuesta revela patrones que desafían la sabiduría convencional

Un comprador típico en México compra productos en la tiendita de la esquina y los paga en efectivo. De hecho, 2.1 millones de tienditas tradicionales, o microempresas, en México representan la mayoría de las ventas entre micro y pequeños negocios, pero el 83% de ellas no acepta ninguna forma de pago que no sea efectivo.

Este es un enigma para los responsables políticos que durante mucho tiempo han considerado los pagos electrónicos como una panacea para los desafíos de las tienditas. Los pagos electrónicos crean un camino financiero digital que podría ayudar a estos propietarios de negocios a administrar fácilmente el flujo de caja, mantener las bases de datos de los clientes y establecer su historial crediticio ante los prestamistas formales. Y con el inicio de la pandemia de COVID-19, la digitalización de estos pagos de pequeños negocios ha adquirido una nueva importancia. Las transacciones en efectivo en persona ahora presentan riesgos para la salud pública tanto para los propietarios como para los consumidores de tiendita. Además, el fortalecimiento de la capacidad de estos emprendedores para administrar las finanzas de sus negocios a través de pagos digitales es fundamental para enfrentar las nuevas demandas de los clientes.

» 2.1 millones de tienditas tradicionales, o microempresas, en México representan la mayoría de las ventas entre micro y pequeños negocios, pero el 83% de ellas no acepta ninguna forma de pago que no sea efectivo.»

Un estudio realizado en noviembre de 2020 por Mastercard y Americas Market Intelligence para analizar los efectos de COVID-19 en la conducta de los consumidores de la región, establece que el uso de dinero en efectivo se redujo un 12% promedio durante la pandemia, con Chile a la cabeza (17%) y Jamaica en el último puesto (7%). Aunque México figura entre los países más aferrados al uso de efectivo, junto con Colombia, se espera un efecto bola de nieve en los pagos electrónicos, que continuarán creciendo en volumen en la región. El estudio proyecta que el uso de dinero en efectivo va a continuar a la baja, y que es poco probable que esta costumbre tan arraigada en Latinoamérica vuelva a sus niveles pre-pandemia.

Sin embargo, la falta de aceptación del pago electrónico entre las tienditas sigue siendo sorprendente, especialmente si se considera su disponibilidad. La tecnología para aceptar pagos electrónicos es ágil y accesible en el mercado mexicano. Atrás quedaron los días de tener que instalar un sistema de punto de venta computarizado, con un equipo para leer de código de barras y una terminal de tarjeta de pago con conexión telefónica. Hoy en día, un dongle con clip controlado por Bluetooth que acepta pagos electrónicos sólo le costará a un minorista alrededor de 20 dólares, en promedio, siempre y cuando posean un teléfono inteligente. Entonces, ¿por qué la mayoría de los pequeños negocios en México no aceptan pagos electrónicos?

Investigando la adopción de pagos electrónicos entre tienditas

Investigadores de la Escuela de Graduados en Negocios de la Universidad de Stanford y el Banco Mundial, apoyados por el Mastercard Impact Fund en colaboración con el Mastercard Center for Inclusive Growth, están abordando este rompecabezas a través de un estudio de campo en Guadalajara, México. En asociación con el innovador proveedor de tecnología financiera Kiwi, el equipo de investigación está probando intervenciones para alentar a los negocios a adoptar los pagos electrónicos (incluidas las opciones de pago electrónico remoto y sin contacto), a través de un riguroso experimento de campo con 1,200 negocios. Aunque su investigación comenzó antes del brote de COVID-19, ahora se encuentra en una posición única para proporcionar información procesable, ya que la pandemia amenaza con dejar las empresas que solo utilizan efectivo sin competitividad en una era socialmente distanciada.

La encuesta de 270 pequeños negocios reveló patrones que desafían la sabiduría convencional sobre la adopción de tecnología por parte de las pequeñas empresas.

«La falta de aceptación del pago electrónico entre las tienditas sigue siendo sorprendente, especialmente si se considera su disponibilidad»

Entre las empresas que solo utilizaban efectivo, todas ya conocían las tecnologías disponibles para aceptar pagos electrónicos. Además de la información, la accesibilidad tampoco parecía ser una barrera. En promedio, las empresas obtuvieron US $585 en ganancias mensuales, por lo que el dispositivo de pago electrónico costaría un pequeño porcentaje de las ganancias de solo un mes. Es importante destacar que los investigadores encontraron que los propietarios de tienditas no eran analfabetos digitales de ninguna manera. El uso de teléfonos inteligentes fue alto entre los propietarios, en línea con las estadísticas que muestran que casi el 80% de los latinoamericanos tendrán dispositivos móviles inteligentes para 2025.

Igualmente, los dueños de estas tienditas usaron otras tecnologías digitales de manera extensiva: el 80% de los dueños dijeron que usaban el internet para la investigación de productos y proveedores, y el 50% se invirtió tiempo en algún tipo de marketing digital (ya sea una página de Facebook, una lista en Google Maps o un chat grupal para promocionar su tienda). Esto revela una familiaridad preexistente y un aprecio por el uso de herramientas digitales para mejorar su negocio.

Las razones por las que los comercios locales evitan los pagos electrónicos

Básicamente, estos datos sugieren que los comercios locales evitan los pagos electrónicos por razones más estratégicas. Durante las primeras entrevistas de campo, los investigadores encontraron que las comisiones por pagos electrónicos ocupaban un lugar preponderante en la mente de algunos dueños de estos pequeños negocios. Específicamente, estaban ansiosos por perder una parte de cada venta (generalmente del 3% al 5%) en las tarifas de un proveedor de servicios de pago electrónico.

Algunos dueños de negocios incluso consideraron alterar completamente su estrategia de precios para compensar el costo de las tarifas. Muchos más pequeños negocios se mostraron reacios a aceptar pagos electrónicos porque no percibieron una fuerte demanda por parte de sus clientes. A veces, la percepción se basaba en la realidad, especialmente para los pequeños negocios con sede en barrios de bajos ingresos donde los clientes carecen de los medios para pagar electrónicamente. Pero este argumento también se presentó en vecindarios con una cantidad relativamente alta de consumidores con tarjetas de débito entre los compradores. Este es un dilema clásico del huevo o la gallina. Los clientes no adquieren métodos de pago electrónico porque los pequeños negocios no los aceptan, y los pequeños negocios no aceptan pagos electrónicos porque piensan que los clientes no quieren pagar electrónicamente.

Estos conocimientos nos dicen que, si queremos que los pequeños negocios adopten los pagos electrónicos, debemos evitar un modelo de formación típico que se centra predominantemente en la educación y la provisión de información. En cambio, las intervenciones que se dirijan directamente a las preocupaciones de los pequeños negocios podrían ser más valiosas.

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En primer lugar, ofrecer descuentos temporales en comisiones a los pequeños negocios podría ayudarlos a superar la resistencia inicial al uso de dispositivos de pago electrónico. Además, la comercialización proactiva de los pagos electrónicos a los clientes podría ser muy útil, incluso si consiste en algo tan simple como un letrero en una ventana que diga «Las tarjetas de pago son bienvenidas». Esto podría ayudar a los pequeños negocios a conocer la demanda oculta de los clientes para pagar con tarjetas, corregir sus percepciones erróneas y empujar a los clientes a que no utilicen efectivo. COVID-19 también podría desempeñar un papel para resolver el problema del huevo y la gallina, ya que puede impulsar a los clientes a considerar aquellas opciones de pago que no sean en efectivo.

«Si queremos que los pequeños negocios adopten los pagos electrónicos, debemos evitar un modelo de formación típico que se centra predominantemente en la educación y la provisión de información»

Estas intervenciones, que actualmente se están probando en un experimento de campo aleatorio, también se han adaptado a los requisitos de distanciamiento social de COVID-19. Los investigadores han desarrollado tutoriales en vídeo para propietarios de empresas que explican cómo solucionar problemas de su tecnología de pago electrónico. También lanzaron una cuenta de WhatsApp para brindar apoyo tecnológico personalizado a los dueños de negocios a distancia. Mientras tanto, diseñaron intervenciones en persona (actualmente en espera, que se reanudarán después del COVID-19) con una filosofía de «Hacer cambios, no predicar» que los investigadores implementaron en la Ciudad de México, donde probaron intervenciones de modernización para pequeños negocios. Allí, las intervenciones de modernización tanto de cara al cliente como de back-end mejoraron el rendimiento de las ventas de los pequeños negocios en un 15-20% sobre un grupo de control de negocios que eran similares al inicio.

En este nuevo entorno, Mastercard está apoyando la recuperación y el desarrollo digital de las pequeñas empresas. El programa Aliados Digitales, ofrece alternativas para que las micro, pequeñas y medianas empresas inicien o se consoliden en temas digitales. Además de darles acceso a las herramientas que les permitan operar de manera remota, Aliados Digitales les brinda apoyo en estrategias de marketing y manejo empresarial. Estas acciones representan como el sector privado trabajando mediante alianzas puede apoyar los comercios de la región en la recuperación post-pandemia.

Comprender las dinámicas que obstaculizan (o facilitan) la inclusión digital de una gran parte de los pequeños negocios puede ayudar a los responsables de la formulación de políticas y los proveedores de servicios financieros a romper el dilema del huevo o la gallina. Y, quizás lo más importante, estos conocimientos pueden ayudar a impulsar el desarrollo de soluciones para los pequeños negocios para que puedan cosechar los beneficios de una economía cada vez más digital, especialmente mientras navegan por el nuevo mundo de COVID-19.

Shreya Kankanhalli es candidata a doctorado en marketing cuantitativo en la Escuela de Graduados de Negocios de Stanford y Luz Gomez es la Directora del trabajo del Centro de Crecimiento Inclusivo de Mastercard en América Latina y el Caribe.

Esta columna forma parte de una serie sobre las finanzas digitales, realizada en conjunto con Mastercard. Explora la serie completa aquí.

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