El reto digital de los bancos latinoamericanos ha cambiado en los años recientes: si antes la mayor inversión y esfuerzo debía destinarse a la captación de clientes, ahora debe alocarse a su retención, con el fin de rentabilizar el creciente número de cuentas virtuales. En este contexto, la calidad de la experiencia e interacción de los usuarios es fundamental para la fidelización.
En un clima de mayor competencia y nuevos jugadores –tradicionales y neobancos– la atención omnicanal del cliente es más relevante que antes. En esto coincidió un grupo de directivos bancarios reunidos por iupana en la Mesa Redonda Ejecutiva: La Reinvención de la Atención al Cliente, realizada en Ciudad de México, a finales de junio, con el apoyo de Glia.
El número de cuentas digitales ha crecido sustancialmente en los últimos años, lo que se traduce en cientos de miles de nuevos bancarizados. Sin embargo, esto genera nuevos desafíos, dijeron los expertos. “Ya tenemos la adopción, pero resulta que los usuarios usan el 40% de las cuentas que acabas de adquirir de manera digital. Se vuelve nuevamente un reto, no solo el proceso de la digitalización, sino ahora es ¿cómo te retengo?”, se pregunta Edgar Estrella, director de Digital Onboarding & Universal Banking del Grupo Financiero Banorte, dueño del segundo banco más grande del país.
Estrella detalla que la incidencia de los costos digitales ha cambiado: “en los últimos años, está comprobado, se ha vuelto más costoso para el banco retener a un cliente, que traer un cliente nuevo, cuando históricamente siempre había sido al revés – por eso hoy hay demasiada competitividad entre bancos–”.
En este sentido, la agilidad y oferta del negocio es fundamental, pero también es la comunicación con los clientes a través de estrategias que combinen puntos de contacto en móviles y web, pero sin perder de vista la importancia de los asesores preparados con herramientas tecnológicas en los call centers.
“Mientras más eficiente seas en tu funnel de conversión en digital, más barato va a ser tu costo de adquisición y luego, ya que adquieres a los clientes tienes que pensar en la atención y retención a lo largo de su ciclo de vida. Yo creo que muchos de los players que son nativamente digitales tienen una desventaja porque en México todavía es importante el cash-in y el tener a un asesor a quien preguntarle— mínimo para la base de la pirámide en México”, observa Estephany Ley, head of Retail Banking de Bancoppel, el brazo financiero del grupo minorista Coppel.
“Es una falacia decir que los clientes digitales son únicamente digitales. Los clientes digitales usan los canales digitales como un complemento de su experiencia completa. Mientras más conveniencia y funcionalidad en canales alternos y más facilidades les brinde su institución financiera, es mejor experiencia para los clientes y por ende mayor satisfacción y lealtad”, agrega.
La importancia de la interacción para la venta
De acuerdo con los ejecutivos, una buena interacción entre la entidad y sus usuarios se transforma en mejores conversiones digitales. Por ejemplo, Mauricio Pallares, head of Relationships Models del BBVA, dice que la entidad vende al menos el 70% de sus créditos al consumo a través de su app de banca móvil.
“Conforme disponibilizas servicios utilizando tecnología, la frecuencia de uso es muchísimo mayor. Tenemos clientes que entran a la app cinco veces al día. Es impresionante la cantidad de veces que puedes interactuar con los usuarios para avisarles de servicios y productos”, agrega el ejecutivo del banco con mayor número de usuarios digitales del país.
Pero para lograr que el funnel de conversión funcione, la experiencia del onboarding debe ser lo más fluida posible, una tarea que no está del todo al día para los bancos.
“¿Cuánto dinero le invierte un banco en hacer que el cliente llegue a un landing, haga un onboarding digital, para que en el momento que ya lo tiene en la app, y se encuentre con un inconveniente, le pida que se salga de un canal para atenderlo por otro, digamos WhatsApp?”, cuestiona Carlos Suárez, sales director para Latinoamérica de Glia, una empresa de tecnología que ofrece una plataforma de Digital Customer Service multicanal, que permite atender al cliente desde la pantalla a través de llamada, video o chat.
“Hay datos duros: el 84% de la gente que llama a un call center está frente a una pantalla. Es decir, o está en el portal o en la app, y tuvo un problema y llama con una duda. Entonces, vale la pena preguntarse ¿por qué el banco obliga al usuario a hacer una llamada?”, agrega, destacando que según un estudio realizado por la empresa el 42% de las personas prefiere lavar un baño que esperar en la línea para que lo atiendan.
Conociendo al usuario
La eficiencia del onboarding también requiere saber interceder en momentos oportunos, es decir, cuando el cliente se encuentra con una duda que lo puede llevar a abandonar el proceso. Esto toma importancia para los bancos mexicanos, particularmente cunado crece la demanda de cuentas digitales de nivel 4.
Según la regulación mexicana existen cuatro tipos de cuentas que pueden abrirse con contratación remota y que dependen de sus potenciales niveles de riesgo de lavado de dinero y fraude. Las cuentas “tradicionales o de expediente completo” están clasificadas como cuentas de nivel 4; no tienen límites en los depósitos que pueden recibir y permiten un amplio rango de usabilidad de pagos y transacciones. No obstante, suponen un proceso de onboarding digital que puede requerir hasta de 15 pasos.
“Hay un momento en el proceso de contratación de productos y servicios, o cuando el cliente necesita ayuda, que puede derivar en otro canal. Por ejemplo, cuando inicia en la app o en internet y requiere de ayuda de un asesor telefónico. Ello depende del segmento, edad, periscia, localidad, etc. Y el banco debe estar preparado para ello”, agrega María Teresa Ramírez, directora de Operaciones de Canales Alternos de Banco Multiva.