¿Por qué crear marcas digitales de servicios financieros? Bancos con trayectoria contestan que en un entorno donde la competencia aumenta, la estrategia ofrece beneficios de agilidad y engagement que superan los potenciales temores a la canibalización o el fracaso.
Diversas crisis financieras han hecho que los bancos sean menos flexibles y se cierren en pro de mayor seguridad y cumplimiento normativo, generando procesos complejos de acceso y uso de productos.
Además, la dificultad para reemplazar plataformas de legados por sistemas modernos que mejoren la experiencia de los usuarios, se sigue perfilando como una de las principales limitantes para que la industria financiera tradicional avance es su objetivo de mantener y engrosar sus cuotas de mercado.
Los bancos digitales, que se desarrollan en paralelo a la rígida estructura de las instituciones matrices, ayudan a derribar estos obstáculos, mientras permiten atender nuevos grupos demográficos e imprimen velocidad a la cultura de las organizaciones.
“Los bancos están viendo esta necesidad porque hay competidores muy robustos en el mundo, como Nubank en Latinoamérica. De hecho, la banca en línea ya no es suficiente porque el consumidor se está yendo a una experiencia en línea”, explicó a iupana Diego Ponce, experto con trayectoria en transformación digital bancaria.
En algunos casos, las nuevas marcas llegan para atender segmentos clave, pero en otros, permiten recorrer procesos de transformación digital más profundos que conllevan a la sustitución total del core financiero.
“Cambiar el core bancario te puede tomar de 2 a 3 años y muchísimos millones de dólares, es muy complicado. Pero, poner un banco digital toma 6 meses, porque no esperas tener todo el abanico de productos del tradicional, además que la añadidura de servicios y productos se da conforme se escala en número de clientes”, explica Ponce, quien formó parte del equipo de transformación digital del panameño Banitsmo por más de una década.
Para Bancolombia, una de las instituciones más grandes de ese país, la apuesta digital que hicieron con Nequi está dando resultados. La extensión está alcanzando un número de usuarios activos similar a la app del banco, según su gerente de Estrategia y Desarrollo, María del Pilar Correa.
Además, el desarrollo de la plataforma les permitió cambiar la perspectiva de la institución, como el replanteamiento de los procesos de desarrollo de proyectos, cambio de políticas internas, transformación de conceptos de cultura organizacional, entre otras labores.
“Nequi sacudió ese status quo en el que estaba el banco en algunas cosas”, comenta la gerente.
“Nos permitió decir que aquí hay una forma diferente de hacer las cosas rápidamente, porque los bancos tradicionales se asocian mucho con la burocracia y la lentitud. Nosotros también fuimos un agente de cambio en la organización”.
Paralelo a los cambios, Correa también explica que se experimentaron muchos “temores”, incluso si el nuevo emprendimiento llegaría a entorpecer el quehacer diario del banco o comerse parte de su mercado. Pero, a juicio de la estratega, ambos negocios hoy comparten una “competencia sana”.
“Nequi es como esa espada o escudo en territorios donde Bancolombia no tenía soluciones. Nosotros seguiremos siendo independientes. Quizás nos traigamos algunos negocios de Bancolombia para acá. Uno nunca sabe”, prevé.
Independientes y con mentalidad de startup
Aunque no hay una receta infalible para el éxito de las propuestas digitales, los directivos que se han lanzado a la competencia coinciden en que los nuevos bancos deben experimentar un desarrollo y crecimiento independiente al de su entidad de respaldo, ello para lograr una real transformación en la relación y conexión que demandan los consumidores.
También deben ser capaces de explorar e incluso errar -un concepto no muy bien digerido en la industria.
“Cuando me pongo en la mentalidad de startup las cosas cambian, porque a las startup les encanta fracasar porque es una forma más que encuentran de no hacer las cosas, y entonces se van a la siguiente. Pero eso no es así en la cultura de las entidades financieras tradicionales”, describe Ponce.
“Si quieren echar a andar una marca diferente tienen que sacarla de la organización lo más que pueda para que desarrolle su propia cultura, y que después esa cultura pueda contagiar a la organización tradicional”, asegura.
Hey Banco, la marca digital del mexicano Banregio, incluso está planeando en un futuro aplicar para una licencia bancaria completa, como una empresa de pagos (adquiriente no bancario), para así afianzar su independencia y consolidar su presencia comercial.
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“En un futuro, podremos listarnos como una empresa independiente regional en la que ahora sí se salvaguarde que tengamos la oferta más atractiva del mercado, y también más agresiva”, adelanta Manuel Rivero, director general de Hey Banco.
El ejecutivo explicó que la marca digital no puede competir con su empresa matriz, pues este está orientado a un nivel socioeconómico alto, y que al contrario han expandido su presencia a través de Hey Banco para atender a un público más diverso a través del autoservicio y una oferta compacta de productos.
“En Banregio nunca habíamos ido por el segmento de nómina, por ejemplo […], pero con Hey sí vamos con las nóminas, todo sin contacto. El autoservicio, para la masa, lo estamos atendiendo con Hey. No se contaminan las marcas”, refiere Rivero.
Hey Banco ya cuenta con unos 170 mil usuarios mensuales activos, con costos de adquisición por cada cliente de US$ 6, embarcados de una manera eficiente y remota.
«Estamos creciendo en Hey como si tuviéramos 600 sucursales en Banregio más de las que tengo actualmente”, explica el gerente.
“Creo que este apetito va a seguir por mucho, es el preferido por los perfiles early adopters, pero estamos todavía como 2 o 3 años atrás de lo que está actualmente Brasil, por ejemplo, en torno a la conciencia que existe del mercado de los productos digitales”.
Adiós a los core antiguos
El establecimiento de una nueva categoría comercial –como son los bancos digitales- les demanda a las entidades la tarea extra de demostrar cómo estas extensiones son diferentes al concepto bancario original, y no nada más en cuanto a su público objetivo.
Requieren nuevas formas y perfiles de contratación, nuevos esquemas de aprobación de proyectos, transformación de espacios y una renovada mentalidad en cuando a la ejecución de colaboraciones.
En suma, una nueva marca digital requiere de la evolución de la cultura interna.
“Lo que va a disparar el cambio es que la cultura cambie. Independientemente que sea una marca o una plataforma diferente, si detrás de esa marca y plataforma totalmente digital lo que tienes es la misma organización tradicional, eventualmente no la vas a hacer», augura Ponce, desde Panamá, donde dirige Tenme, una fintech enfocada en la economía colaborativa (gig economy).
Para algunas empresas que se embarcan en la extensión digital, las nuevas marcas incluso representan una oportunidad de transformación total.
“Hay que dotar al banco digital de todos los recursos necesarios, protegerlo muchísimo, dejarlo en un proceso de incubación y, si se va a comer al banco tradicional, que se lo coma”, añade Ponce.
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Es el caso de Financiera Dann Regional, una compañía colombiana de financiamiento comercial, que busca transformarse al 100% en un negocio digital a través de su brazo digital Iris, presentado recientemente.
“Nuestra visión de mediano plazo es convertirnos en Iris. No es que Iris sea una entidad aparte que va a manejar la parte digital, y Financiera va a seguir funcionando. Queremos volcar todo nuestro negocio a Iris”, reveló para iupana Lorenzo Garavito, presidente del banco.
Garavito explica que, a diferencia de otras instituciones que tienen plataformas legacy muy grandes, ellos tienen capacidad para fusionar el nuevo negocio con el antiguo, y así establecer una sola matriz de operaciones.
El plan está proyectado para la segunda mitad de este año, empalmado con el lanzamiento de su programa de crédito digital y otros productos que les permitirán consolidarse como una herramienta “suficiente” para que el usuario pueda manejar todas sus necesidades a través del banco digital.
Una vez concretado este proyecto, el presidente de Iris señaló que esperan hacer de este nuevo negocio un ecosistema, integrándose a los sistemas de los empresarios. Es decir, en unos dos o tres años espera que Iris se convierta en un hub de servicios empresariales.
“Eventualmente todos nos vamos a convertir en plataformas digitales porque los beneficios son muy grandes y realmente los clientes lo están demandando”, vaticina Garavito.
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