La humanización de las instituciones financieras, donde el usuario se convierte en el protagonista de la estrategia comercial, es el nuevo paradigma de la industria. Y para alcanzarlo, se requiere tomar en cuenta el journey multicanal de los clientes para crear experiencias ricas, invisibles y personalizadas, potenciadas por los datos recabados en las interacciones online y físicas.
Las entidades financieras se encuentran en una carrera por seguir liderando un terreno donde empresas tecnológicas están avanzando a paso acelerado, impulsadas por experiencias de usuario (UX) sin fricciones. Desde la mirada de una empresa de tecnología, pionera en el desarrollo de soluciones de negocio para la transformación digital de las compañías financieras como Veritran, el panorama es una oportunidad para que la banca evolucione en sus servicios, ofreciendo productos para múltiples usos, en cualquier momento y lugar y que conecten con las audiencias.
“La revancha de los bancos son las superapps”, expresa Daniel Aguilar Arias, vicepresidente de desarrollo de negocios de Veritran para Latinoamérica, en una mesa redonda de líderes de la industria colombiana organizada en junio por iupana en asociación con la empresa de tecnología.
“Con esta herramienta en la palma de la mano, los bancos están entrando a jugar con las mismas reglas que los grandes de la tecnología como Facebook, Google y, el recién incursionado en las finanzas, Rappi”, explica Aguilar Arias.
“Si un banco tiene una app, puede comenzar a integrar más y más cosas. […] Es el momento de este tipo de instituciones de comenzar a jugar este rol que hoy en día lo están jugando todos los demás”, sostiene.
De igual forma, el VP de desarrollo de negocios explica que, si bien las entidades financieras han ido evolucionando digitalmente, lograr un verdadero arquetipo de banca centrada en el cliente no reside únicamente en las herramientas tecnológicas que se escojan, sino en el despliegue de estas.
“Con la aparición del TV Banking o los Bank Café, estos últimos muy espectaculares y que fueron muy mediáticos, las entidades no han sabido sacarle provecho. Es decir, cómo hacer el cross-selling del espacio para vender”, refiere Aguilar Arias en el marco de este encuentro realizado en Bogotá.
Para enfrentar este panorama, los bancos deben apostar por el concepto de banca invisible, muy enfocado en facilitar los procesos y la toma de decisiones financieras para los clientes de maneras poco intrusivas. Es decir, el producto financiero como una tarjeta, una cuenta o un crédito pasa a un segundo plano para darle paso a maneras más directas y fáciles de transaccionar, centralizadas en plataformas como aplicaciones. Así, en pocos clics, el cliente puede desde abrir una cuenta digital a optar por un crédito para consumo.
“La banca invisible es un concepto que también nos invita a ser masivos y asertivos. Recordemos que la tecnología ya está, solo debemos aprender a usarla”, finaliza el ejecutivo de Veritran.
Rompiendo la barrera de los datos transaccionales
Si bien la oficina más grande que tiene una entidad financiera es el canal digital, este no siempre es el que más vende. La tarea para la banca entonces es lograr que las sucursales virtuales obtengan los mismos indicadores de desempeño que los espacios físicos.
En este camino es importante destacar las potencialidades de una banca más personalizada para lograr los objetivos de venta. Apalancados en tecnologías como la Inteligencia Artificial (IA), ya hay entidades que están utilizando sus espacios físicos para obtener información multicanal de sus clientes.
ADL Digital Lab, hub de innovación del conglomerado colombiano Aval, el más grande del país, utiliza cámaras con IA en algunas de sus oficinas -dentro del concepto de ciudades inteligentes financieras- para ver y analizar emociones y reacciones de los usuarios, así como estudian las interacciones telefónicas.
La idea es recabar información cualitativa sobre sus preferencias, que trascienden a los datos cuantitativos de las transacciones que hacen día a día. El objetivo es elevar su satisfacción y mejorar su confianza, haciéndoles llegar una oferta de productos relevantes en el momento ideal.
“El banco no se puede quedar solo con una parte de los datos [transaccionales] ya que, definitivamente, no va a obtener los mejores resultados”, opina Tito Pablo Neira, director de estrategia de datos de ADL Digital Lab.
Así, a partir de la Big Data, la analítica y la inteligencia artificial están conformando su estrategia de personalización, que les permite dirigir más eficazmente al cliente hacia el canal ideal. También ofrecer ventas cruzadas mientras se habilitan otras herramientas avanzadas como modelos antifraude, y se determina su propensión a créditos de consumo, por ejemplo.
“El reto es cómo conectar esas áreas cualitativas -el vendedor que atiende, el servicio al cliente, las áreas de experiencia al usuario-, y cómo sumamos la data para generar una mejor interacción, más humana”, añade Neira.
El desafío de la privacidad de datos
No obstante, si bien el motor de la información y la analítica es muy grande y las oportunidades son casi ilimitadas respecto a qué se le puede ofrecer a los clientes, esta nueva dinámica también está obligando a las entidades a blindar su navegación, construyendo aplicaciones cada vez más sofisticadas en materia de seguridad, tanto para las instituciones como para resguardar los datos de los usuarios.
“La potencialidad de la data analytics es ilimitada, pero se cruza con la privacidad y las regulaciones estrictas que vienen hacia los países y que nos obligan a reconocer que los datos debemos cautelarlos, no transferirlos sin la autorización”, comparte Danilo González, vicepresidente senior de tecnología y operaciones de Scotiabank Colpatria.
Para el VP, las responsabilidades en materia de protección de datos van a ser más duras y obligarán a repensar las formas de autenticación y enrolamiento de los clientes. La banca, aconseja, deberá reconstruir sus propias formas a medida que las soluciones evolucionen pero siempre cuidando la experiencia del usuario.
“Si uno hiper complejiza el proceso, el cliente se frustra; pero si es inseguro, no hay ninguna otra experiencia peor”, advierte González.
“Tengamos en cuenta que los clientes son cada vez menos leales, producto de que las barreras de movilidad son cada vez más bajas y, por lo tanto, si no tienes esa cercanía, sensibilidad y zona segura, vas a perderlos”, sentencia.
Personalizando la rentabilidad (y el futuro)
Pero mientras el mundo de la data se consolida, las entidades también están expectantes del horizonte de la rentabilidad.
“Las utilidades son como oxígeno para las empresas, pero -a veces- se tiene que retener el oxígeno para lograr el objetivo detrás, que es beneficiar al cliente de una manera muy grande”, sostiene David Soriano, gerente de finanzas de Ualá Colombia.
Gran parte de las fintech están en este proceso para atender al usuario y llegar al volumen de negocio que les permitirá escalar, de acuerdo con Soriano. Pese a que la decisión no siempre es sinónimo de rentabilidad al principio, pero que puede serlo en el futuro.
“Para nosotros, humanización va de cara con clientes satisfechos. En Ualá queremos aguantar todo el oxígeno posible para cambiar de verdad ese mercado que, de pronto, no ataca a otros oferentes porque se piensa que deben prevalecer las utilidades”, agrega el gerente de finanzas.
Para reforzar la captación de usuarios y, con ello, sus beneficios, las entidades están apostando a generaciones -millennials y Gen Z- muy propensas al uso multicanal de atención y actualmente en la cúspide de la construcción de riqueza dado que son la fuerza laboral predominante.
“Nos tocará revisar no solo el tema de la experiencia análoga y digital, sino también las oportunidades inmersivas que todavía escapan, como el metaverso”, adelantó Ana Milena Montaña, gerente de experiencia de cliente, mercadeo y canales digitales en Davivienda Corredores.
“Estas generaciones vienen de un tema de gamificación muy fuerte y, para ellos, es absolutamente normal comprarse ropa en un universo paralelo. Eso para nosotros hoy no es tan sencillo, pero en ocho años va a ser absolutamente normal”, prevé.
Ya sea en el metaverso, en la sucursal física o en una superapp, las entidades deberán colocar al usuario final en el centro de su desarrollo de negocio e innovación, con el interés de mantenerse relevantes en un universo donde los servicios financieros oportunos y de fácil acceso cobran cada más importancia.
Estos y otros comentarios fueron expuestos y compartidos a través de la mesa privada “Humanización de la Banca Digital” en Bogotá, Colombia, organizada por iupana en asociación con Veritran.
