A humanização das instituições financeiras, onde o usuário se torna protagonista da estratégia comercial, é o novo paradigma da indústria. E, para alcançá-lo, é preciso levar em conta a jornada multicanal do cliente para criar experiências ricas, invisíveis e personalizadas, alimentadas pelos dados coletados nas interações online e físicas.
As instituições financeiras estão em uma corrida para continuar liderando um campo em que as empresas de tecnologia avançam em ritmo acelerado, impulsionadas por experiências de usuário (UX, na sigla em inglês) sem atrito. Do ponto de vista de uma empresa de tecnologia, pioneira no desenvolvimento de soluções empresariais para a transformação digital de empresas financeiras como a Veritran, o panorama é uma oportunidade para os bancos evoluí rem seus serviços, oferecendo produtos para múltiplos usos, a qualquer momento e lugar e que se conectam com o público.
"A vingança dos bancos são os superapps", diz Daniel Aguilar Arias, vice-presidente de desenvolvimento de negócios da Veritran para a América Latina, em mesa redonda de líderes do setor colombiano organizada em junho pela iupana em associação com a empresa de tecnologia.
“Com essa ferramenta na palma da mão, os bancos começam a seguir as mesmas regras dos gigantes da tecnologia como Facebook, Google e a recente aposta em finanças da Rappi”, explica Aguilar Arias.
“Se um banco tem um aplicativo, ele pode começar a integrar cada vez mais coisas. […] Está na hora de esse tipo de instituição começar a desempenhar esse papel que todo mundo está desempenhando hoje”, sustenta.
Da mesma forma, o vice-presidente de desenvolvimento de negócios explica que, embora as instituições financeiras tenham evoluído digitalmente, alcançar um verdadeiro arquétipo de banco centrado no cliente não reside apenas nas ferramentas tecnológicas escolhidas, mas na implantação dessas .
“Com o aparecimento da TV Banking ou dos Bank Cafés, estes últimos muito espectaculares e muito mediáticos, as entidades não conseguiram aproveitá-los. Ou seja, como fazer o cross-selling do espaço para vender”, diz Aguilar Arias no marco deste encontro realizado em Bogotá.
Para enfrentar esse cenário, os bancos devem se comprometer com o conceito de banco invisível, muito focado em facilitar os processos e a tomada de decisões financeiras para os clientes de forma não intrusiva. Ou seja, o produto financeiro como cartão, conta ou crédito fica em segundo plano para dar lugar a formas mais diretas e fáceis de transacionar, centralizadas em plataformas como aplicativos. Assim, em poucos cliques, o cliente pode abrir uma conta digital para optar por um empréstimo ao consumidor.
“O banco invisível é um conceito que também nos convida a ser massivos e assertivos. Vamos lembrar que a tecnologia já existe, só falta aprender a usar”, finaliza o executivo da Veritran.
Quebrando a barreira dos dados transacionais
Embora o maior canal que uma instituição financeira possui seja o digital, nem sempre este é o que mais vende. A tarefa do banco, então, é garantir que as agências virtuais obtenham os mesmos indicadores de desempenho que os espaços físicos.
Nesse caminho, é importante destacar o potencial do banco mais personalizado para atingir os objetivos de vendas. Alavancadas com tecnologias como inteligência artificial (IA), já existem entidades que estão utilizando seus espaços físicos para obter informações multicanal de seus clientes.
ADL Digital Lab, o centro de inovação do conglomerado colombiano Aval, o maior do país, utiliza câmeras de IA em alguns de seus escritórios - dentro do conceito de smart cities financeiras - para ver e analisar emoções e reações dos usuários, bem como estudar interações telefônicas.
A ideia é coletar informações qualitativas sobre suas preferências, que vão além dos dados quantitativos das transações que realizam no dia a dia. O objetivo é aumentar a sua satisfação e melhorar a sua confiança, enviando-lhes uma oferta de produto relevante no momento ideal.
“O banco não pode manter apenas parte dos dados [transacionais], pois definitivamente não obterá os melhores resultados”, diz Tito Pablo Neira, diretor de estratégia de dados do ADL Digital Lab.
Assim, com base em big data, analytics e inteligência artificial, estão moldando a sua estratégia de personalização, que lhes permite direcionar de forma mais eficaz o cliente para o canal ideal. Além disso, podem oferecer também vendas cruzadas, ao mesmo tempo em que habilitam outras ferramentas avançadas, como modelos antifraude, e determinam sua propensão para empréstimos ao consumidor, por exemplo.
"O desafio é como conectar essas áreas qualitativas - o vendedor que atende, o atendimento, as áreas de experiência do usuário - e como agregamos os dados para gerar uma interação melhor e mais humana", completa Neira.
O desafio da privacidade de dados
No entanto, embora o motor de informação e análise seja muito grande e as oportunidades sejam quase ilimitadas em termos do que pode ser oferecido aos clientes, esta nova dinâmica está também obriga as entidades a blindar a sua navegação, construindo aplicações cada vez mais sofisticadas em termos de segurança, tanto para instituições como para proteger os dados do usuário.
“O potencial da análise de dados é ilimitado, mas esbarra em privacidade e regulamentos rígidos que chegam aos países e nos obrigam a reconhecer que devemos proteger os dados, não transferi-los sem autorização”, compartilha Danilo González, vice-presidente sênior de tecnologia e operações do Scotiabank Colpatria.
Para o VP, as responsabilidades em termos de proteção de dados vão ser mais duras e vão obrigá-lo a repensar as formas de autenticação e cadastramento de clientes. O setor bancário, aconselha, deve reconstruir suas próprias formas à medida que as soluções evoluem, mas sempre cuidando da experiência do usuário.
“Se você hipercomplexa o processo, o cliente fica frustrado; mas se for inseguro, não há outra experiência pior”, avisa González.
“Tenhamos em mente que os clientes são cada vez menos fidelizados, em função da diminuição das barreiras de mobilidade e, portanto, se você não tiver essa proximidade, sensibilidade e zona segura, vai perdê-los”, diz.
Personalizando a lucratividade (e o futuro)
Mas, enquanto o mundo dos dados se consolida, as entidades também aguardam o horizonte de lucratividade.
"Os lucros são como oxigênio para as empresas, mas - às vezes - você precisa reter oxigênio para atingir o objetivo por trás dele, que é beneficiar o cliente de maneira muito grande", diz David Soriano, gerente-financeiro da Ualá Colombia.
Grande parte das fintechs estão nesse processo para atender ao usuário e atingir o volume de negócios que lhes permitirá escalar, segundo Soriano. Embora a decisão nem sempre seja sinônimo de rentabilidade no início, mas pode ser no futuro.
“Para nós, a humanização anda de mãos dadas com clientes satisfeitos. Na Ualá, queremos absorver o máximo de oxigênio possível para realmente mudar esse mercado, que de repente não ataca outros licitantes, porque se pensa que o lucro deve prevalecer”, acrescenta o gerente-financeiro.
Para reforçar a atração de usuários e, com isso, seus benefícios, as entidades apostam nas gerações millennials e Z, que são muito propensas ao uso de serviços multicanal e que estão, atualmente, no auge da construção de riqueza, por serem a predominante força de trabalho.
“Teremos que rever não só a questão da experiência analógica e digital, mas também as oportunidades imersivas que ainda são ilusórias, como o metaverso”, disse Ana Milena Montaña, gerente de experiência do cliente, marketing e canais digitais da Davivienda Corredores.
“Essas gerações vêm de um tema de gamificação muito forte e, para elas, é absolutamente normal comprar roupas em um universo paralelo. Isso para nós hoje não é tão simples, mas daqui a oito anos será absolutamente normal”, prevê.
Seja no metaverso, na sucursal física ou em superapp, as entidades devem colocar o usuário final no centro do seu desenvolvimento e inovação empresarial, com o interesse de se manterem relevantes num universo onde o acesso atempado e de fácil acesso aos serviços financeiros se torna cada vez mais importante.
Esses e outros comentários foram expostos e compartilhados por meio da mesa privada "Humanização do Banco Digital", realizada em Bogotá, Colômbia, e organizada pela iupana em parceria com a Veritran.
