Los bancos están buscando nuevas formas de servir a sus clientes, impulsados por la mayor presión para digitalizar sus procesos a raíz del COVID-19. 
Para ello la tecnología está ayudando a agilizar las interacciones, mientras abre una oportunidad de oro para mejorar las relaciones con los clientes a través de lo que se ha denominado banca empática.
La pandemia ha transformado la forma en que muchas empresas operan e interactúan con proveedores y clientes, y la industria bancaria no es una excepción-El COVID-19 ha acelerado la implementación y uso de la banca en línea y móvil, algo que ya estaba en curso.
Y dado que los clientes no pudieron visitar las sucursales bancarias durante los largos confinamientos, lo online y lo digital se convirtieron en la nueva primera línea de atención, lo que también produjo una mayor competencia entre los bancos y los actores no tradicionales que «nacieron digitales».
En este contexto, la experiencia del cliente, un poderoso diferenciador en la banca, se fortaleció en importancia, llevando a que las instituciones financieras apliquen nuevas estrategias y prácticas para seguir siendo competitivas.
Sin embargo, solo digitalizar lo que solía ser analógico no alcanza. Los clientes exigen más y los bancos comenzaron a buscar formas de ofrecer experiencias bancarias humanas en entornos digitales. Esto ha provocado un aumento de la «banca empática».
Una encuesta global de altos ejecutivos bancarios realizada por Economist Intelligence Unit (EIU), que fue patrocinada por Temenos, mostró que cuatro de cada cinco encuestados (81%) espera que los bancos buscarán diferenciarse en la experiencia del cliente en lugar de en los productos.
Las preguntas que muchos ejecutivos se hacen es: ¿cómo poner a los clientes en el corazón de la banca digital? ¿Cómo construyes conexiones emocionales?
La pandemia presentó situaciones únicas para dar el salto a lo digital y los servicios financieros pudieron tomar dos sentidos: trasladar las prestaciones existentes a canales digitales y aprovechar la oportunidad de crear conexiones más profundas y personales con sus clientes al anticipar sus necesidades; y hacer que cada interacción genere oportunidades de hiperpersonalización y relevancia.
El gran cambio a la banca digital
Los clientes se están moviendo a los canales digitales más rápido que nunca. Según un estudio global realizado por BCG, el uso de la banca online aumentó un 23% en 2020 y la banca móvil subió un 30% a escala mundial. Es probable que la migración sea permanente y que la pandemia adelante el cambio hacia los canales digitales en tres o cuatro años.
En Brasil, la banca móvil ya es un canal dominante, ya que representa la mitad de todas las transacciones bancarias, dato revelado en una encuesta de Deloitte para la Federación Brasileña de Bancos (Febraban).
La banca móvil generó el 51% de las 103.500 millones de transacciones bancarias del país en 2020, lo que representa un aumento del 43% con respecto a 2019. La banca por Internet fue el segundo canal más utilizado, representando el 16% de las transacciones y aumentando un 19% interanual.
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Banca empática: «Se trata de relaciones»
Estas ganancias reflejan cómo las instituciones financieras respondieron a la creciente necesidad de servicios digitales de los clientes. Los bancos se apresuraron a hacer que los nuevos productos y servicios estuvieran disponibles en estos canales, mientras que los clientes que nunca antes habían accedido a las aplicaciones de los bancos, comenzaron a usarlos durante la pandemia y no volverán al mundo analógico.
Este escenario crea dos grandes retos: la transformación de las sucursales y la innovación digital. Ambos deben esforzarse por crear una experiencia humana que supere las expectativas del usuario y produzca una banca empática.
«Cuando se habla de humanizar el banco, se trata de relaciones. El cliente tendrá que sentirse parte del ecosistema y sentirse cómodo con eso», dijo Nelson Taborda, CEO de Atlantic Bank, un neobanco brasileño.
En el caso de las sucursales físicas, ¿por qué no ampliar las actividades financieras para ofrecer algo más? Eso es lo que está haciendo Santander al combinar sucursales bancarias con cafeterías (más sobre eso más adelante).
Según Temenos, los cuatro puntos clave que los bancos deben tener en cuenta a la hora de diseñar nuevas estrategias centradas en el cliente son:
- Ser auténtico, dando vida a la marca y los valores en cada punto de contacto.
- Ser personal, con productos financieros diseñados para cada cliente con el uso de datos e IA.
- Estar conectados, facilitando a clientes y empleados el acceso a la información y las herramientas que necesitan.
- Ser aspiracional, que contribuya a imaginar un futuro más humano y hacerlo realidad.
Atlantic Bank tiene como objetivo encantar a sus clientes y convertirlos en fanáticos de la marca. «Los clientes deben sentirse bienvenidos y deben encontrar lo que necesitan dentro del ecosistema. No es una tarea fácil», dijo Taborda .
La empresa ofrece un ecosistema financiero para empresas e individuos. Se define a sí mismo como un neobanco blockchain ágil y disruptivo. Taborda dijo que la startup se enfoca en tecnología, seguridad, diseño e innovación para ofrecer un servicio personalizado y humanizado, empoderando a las personas a través de sus finanzas y transformando sus vidas.
«Los bancos están pasando de solo proporcionar servicios financieros a brindar servicios de conveniencia», agregó.
La aplicación de pago PicPay es otro ejemplo. «Crear la mejor experiencia es nuestra prioridad», dijo Anderson Chamon, fundador y vicepresidente de productos y tecnología de PicPay.
«Utilizamos la tecnología para simplificar la vida diaria de nuestros clientes de una manera segura y confiable. Invertimos mucho en comprender las necesidades de nuestra audiencia y en construir soluciones innovadoras para satisfacerlas», agregó.
Chamon dijo que una de las cosas que distingue a PicPay es su integración con servicios financieros y características sociales, como un feed actualizado y mensajería privada.
«Esta combinación no solo hace que la experiencia sea más fluida y completa, sino que también crea un efecto de red capaz de impulsar todas las áreas del negocio. Un resultado claro de esto es que los usuarios socialmente activos tienen el doble de transacciones que otros clientes y tienen una mayor retención, siendo 2.4 veces más probable que continúen usando PicPay, y un 53% más de transacciones», dijo el ejecutivo.
Finanzas integradas para la banca digital centrada en el ser humano
Las finanzas integradas son clave para crear ecosistemas bancarios pues tienen un impacto en la experiencia y el recorrido digital del cliente, dijo Adelina Rusu, Directora de Marketing de Soluciones, Banca Digital en Temenos. Es un concepto que incorpora el valor de estar donde está el cliente y comprender realmente el creciente papel que tienen las plataformas en los movimientos y estilo de vida de los clientes.
«Está analizando lo que realmente significa la excelencia en la experiencia del cliente para los bancos, a medida que los servicios financieros se integran cada vez más en contextos no financieros», dijo.
«Las finanzas integradas reducen la fricción al eliminar los puntos de dolor de los usuarios, como la necesidad de buscar crédito, lo que hace que los consumidores sean más propensos a completar una compra y a aumentar su nivel de satisfacción con la marca. Es ese tipo de entorno del que estamos hablando», dijo Rusu .
Hay dos formas de implementar este tipo de enfoques, agregó Sergio Segura, vicepresidente y director de mercado de Temenos. El primero es proporcionar una solución, una solución de banca como servicio, que permita entregar esos productos y servicios financieros a ecosistemas de terceros.
«Vemos que los bancos de nivel tres y cuatro van por ese camino. Es probable que tengan dificultades para competir solo en la experiencia del cliente: las fintechs y los grandes niveles uno y dos están ganando esa batalla. Así que pueden reimaginarse como proveedores de productos financieros con un enfoque personalizado, pasando a formar parte de un ecosistema transparente de servicios financieros que se implantará y se integrará», dijo Segura.
El segundo es construir una plataforma que combine productos financieros y productos y servicios no financieros, donde los clientes satisfagan todas sus necesidades.
Cuando los clientes bancarios consideran comprar una casa, por ejemplo, diferentes compradores tienen diferentes necesidades y requieren un enfoque diferente. Los compradores primerizos podrían usar orientación adicional para pasar por este proceso, en el que las pequeñas y medianas empresas podrían proporcionar servicios específicos o productos no financieros que les ayudarán a lograr su objetivo final: vivir en la casa de sus sueños. Mientras que los clientes más experimentados en compras valorarían más un recorrido simplificado. Al integrar los servicios financieros con servicios de terceros, los bancos pueden proporcionar una experiencia sin fricciones para sus clientes.
«También estamos viendo ese enfoque, con los bancos, generalmente bancos tradicionales, que quieren convertirse en la ventanilla única para todas las necesidades que el cliente tiene en un área específica», agregó Segura.
«Los bancos tienen el conocimiento del cliente y la relación con las pequeñas y medianas empresas para conectar los puntos entre las necesidades del cliente y los proveedores de servicios y generar valor cerrando las brechas existentes en mercados fragmentados como la vivienda, la propiedad de automóviles, etc.», dijo.
Personalización: clave para la banca digital
Otra faceta de la banca empática y más humana es mejorar la experiencia y el compromiso del cliente, lo que también incluye la personalización de las interacciones con la institución.
Eso puede ir desde personalizar la página de inicio de la aplicación para cada cliente o grupo de clientes en función de sus preferencias y actividades, hasta facilitar la incorporación y permitir que las personas abran una cuenta digitalmente.
Reducir los pasos y el tiempo que tardan los clientes en completar el proceso de registro o transacción es otro ejemplo. Mejorar la experiencia también significa facilitar que los clientes encuentren lo que están buscando.
«Los clientes quieren ser tratados como una persona única cuyo entorno, estilo de vida, personalidad, preferencias, necesidades y deseos son diferentes y evolucionan con el tiempo. Eso significa que los bancos necesitan personalizar, hiperpersonalizar, la experiencia que están brindando a sus clientes, incluso llegando a aconsejarles que cambien su comportamiento de gasto porque, la próxima semana o en dos semanas, tendrán que pagar una cierta cantidad de dinero en función de los gastos mensuales pasados», dijo Segura.
Mejorar la banca digital es una oportunidad que va mucho más allá de simplemente trasladar los servicios existentes a los canales en línea. La clave es ver a los clientes como individuos únicos y diseñar su recorrido digital desde su perspectiva. Al hacer eso, el banco tendrá más éxito en la creación de conexiones más profundas y personales con sus clientes.
Según la encuesta de EIU, las tres principales prioridades estratégicas de las instituciones financieras hasta el 2025 son mejorar la experiencia y el compromiso del cliente (30,5%); dominar el marketing digital (28,5%); y la migración del uso de clientes desde canales físicos a digitales (26,9%).
Centrándose en los segmentos Millennial y Generación Z, el banco digital italiano Flowe es un ejemplo de una institución que tiene como objetivo ayudar a los usuarios a mejorar sus finanzas y tener un impacto positivo en la sociedad.
Flowe ha tenido un gran éxito en la adquisición de clientes digitales. Según la compañía, la incorporación y apertura de cuentas toman solo de siete a ocho minutos. Una vez que se han registrado, los clientes pueden usar la aplicación de banca móvil de Flowe para realizar pagos y administrar sus cuentas mientras están en movimiento.
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También tiene un enfoque ecológico y utiliza capacidades de APIs para conectarse con los sistemas de socios como Doconomy, que calcula la huella de carbono creada por las transacciones de cada cliente, y zeroCO2, que apoya los esquemas de reforestación en Guatemala para compensar las emisiones y minimizar el impacto ambiental.
Según Chamon, el compromiso es esencial. Es el resultado tanto de una experiencia que satisface las necesidades del usuario como de la provisión de productos y servicios que tienen sentido en la vida diaria de los clientes.
«La experiencia del cliente es la gran diferencia del mercado. En nuestro caso, esta experiencia es completa y diferenciada, porque PicPay va más allá de los servicios financieros. Somos una billetera digital, un mercado financiero, un mercado de bienes de consumo y tenemos características sociales. Nuestra plataforma nos permite agregar más valor al usuario a medida que más personas usan PicPay», explicó.
Chamon también señaló que es necesario fortalecer la cultura digital en Brasil. «Así como creemos en la migración del efectivo a las tarjetas, creemos que es cuestión de tiempo hasta que todas las transacciones financieras sean 100% en línea y digitales; y PicPay está listo y ayudando a construir ese cambio».
Los clientes en el corazón de la banca: Santander revoluciona las agencias físicas
Construir una relación empática con los clientes no tiene por qué limitarse al mundo digital. Los bancos pueden reinventar su estrategia de sucursales para satisfacer las necesidades actuales, que han cambiado debido a la migración a online.
Según la encuesta de EIU, el 65% de los banqueros cree que el modelo bancario tradicional basado en sucursales estará «muerto» dentro de cinco años, mientras que el 71% espera que el efectivo represente menos del 5% de todas las transacciones minoristas a nivel mundial para 2025.
Santander ha encontrado una manera de reutilizar las sucursales. El banco español está transformando algunas de ellas en cafeterías y en lugares para coworking. Llamado Work Café, el espacio ha sido diseñado para albergar eventos, charlas, conferencias y cursos.
El concepto de sucursal Work Café se originó en Chile y se ha extendido a otros países de América, como Estados Unidos, Brasil, Argentina y México, y a lugares tan lejanos como España, Polonia, Portugal y el Reino Unido. Según datos de Santander, en los Work Cafés se abren entre dos y cuatro veces más cuentas que en las sucursales tradicionales.
En Brasil, José Teixeira es el director de la red de sucursales de Santander en São Paulo. Le dijo a iupana que los Work Cafés complementan las sucursales regulares y otros canales. «No creemos en la sustitución total de un canal físico por uno digital. De hecho, Santander sigue en la senda de aumentar el número de sucursales; estamos abriendo nuevas sucursales principalmente ruralespara tener una presencia donde antes no lo hacíamos», dijo.
Sin embargo, en las áreas metropolitanas, donde Santander ya tiene un número robusto de sucursales, Teixeira dijo que el banco está explorando otros formatos. El primer Work Café fue lanzado en la avenida Paulista, un hito de São Paulo.
Los Work Cafés de Santander tienen asociaciones con restaurantes locales que se encargan del catering y los clientes del banco obtienen un descuento del 30%. «Es un espacio para que los clientes lo usen por un período de tiempo; para realizar una reunión con toda la infraestructura que necesitan, incluidos los servicios de cajeros automáticos», dijo. «El objetivo principal es proporcionar una mejor experiencia».
