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Empathetic Banking — ou como colocar os clientes no centro das finanças digitais

fev 24, 2022

Por Roberta Prescott
TEMENOS

Enquanto, com cada vez mais, os clientes buscam serviços digitais, as instituições financeiras podem fazer com que suas plataformas se destaquem com uma experiência de usuário mais "humana": este é chamado o Empathetic Banking — ou banco empatico

 

Os bancos estão procurando novas formas de atender aos seus clientes, impulsionados pelo aumento da pressão para digitalizar processos na esteira da Covid-19. Mas, embora a tecnologia esteja ajudando a simplificar as interações, também é uma oportunidade de ouro para melhorar o relacionamento com os clientes por meio do que foi apelidado de banco empático, do inglês Empathetic Banking.

A pandemia transformou a forma como muitas empresas operam e interagem com fornecedores e clientes; e o setor bancário não é exceção. Houve uma aceleração da mudança, que já vinha ocorrendo, para o banco online e móvel.

Como os clientes não puderam, no auge da pandemia, visitar suas agências bancárias in loco, o online e o digital se tornaram a nova linha de frente. Houve também um aumento da concorrência entre os bancos tradicionais e entre eles e as instituições não-tradicionais e “nascidas digitais”. As experiências dos clientes, um poderoso diferencial no setor bancário, tornaram-se ainda mais importantes. Com isso, as instituições financeiras precisaram de novas estratégias e práticas para se manterem competitivas.

Mas simplesmente digitalizar o que costumava ser analógico não é bom o suficiente. Os clientes querem mais. Assim, os bancos começaram a procurar maneiras de oferecer experiências de um banco “mais humano” e digital. Isso levou a um aumento no “Banco Empático”.

Uma pesquisa global com altos executivos bancários realizada pela Economist Intelligence Unit (EIU), patrocinada pela Temenos, mostrou que quatro em cada cinco (81%) dos entrevistados acreditam que os bancos buscarão se diferenciar na experiência do cliente em vez de produtos. A pergunta que muitos executivos estão fazendo é: como colocar os clientes no centro do banco digital? Como você constrói conexões emocionais?

A pandemia apresentou oportunidades únicas para movimentar o digital. s serviços financeiros foram capazes de ir para os dois lados: mover os serviços existentes para canais digitais e aproveitar a oportunidade para criar conexões mais profundas e pessoais com seus clientes, antecipando as necessidades dos clientes e tornando cada interação hiperpersonalizada e relevante.

 

A grande mudança para o banco digital

Os clientes estão se movendo para canais digitais mais rápido do que nunca. De acordo com um estudo global da BCG, o uso de internet banking aumentou 23% em 2020 e o mobile banking aumentou 30%. É provável que a migração seja permanente, com a pandemia antecipndo a mudança para os canais digitais em três a quatro anos.

No Brasil, o mobile banking já se tornou o canal dominante, respondendo por metade de todas as transações bancárias, conforme mostrou uma pesquisa da Deloitte para a Federação Brasileira de Bancos (Febraban).

Mobile banking representou 51% dos 103,5 bilhões de transações bancárias do Brasil em 2020, representando um aumento de 43% em relação a 2019. O internet banking foi o segundo canal mais utilizado, respondendo por 16% das transações e aumentando 19% em relação ao ano anterior.

 

Banco empático: “É sobre relacionamentos”

Esses aumentos refletem como as instituições financeiras responderam à crescente necessidade dos clientes por serviços digitais. Os bancos correram para disponibilizar novos produtos e serviços nos canais eletrônicos. Correntistas que nunca tinham acessado os aplicativos dos bancos começaram a usá-los durante a pandemia; e eles não voltarão ao mundo analógico.

Esse cenário cria dois grandes desafios: a transformação das agências e a inovação digital. Ambas devem se esforçar para criar uma experiência humana que exceda as expectativas e produza bancos empáticos.

“Quando você fala em humanizar o banco, está falando sobre relacionamentos. O cliente terá que se sentir parte do ecossistema e se sentir confortável com isso”, disse Nelson Taborda, CEO do Atlantic Bank, um neobanco brasileiro.

No caso de agências físicas, por que não expandir as atividades financeiras para oferecer algo mais? É isso que o Santander está fazendo ao combinar agências bancárias com cafeterias (mais sobre isso depois).

De acordo com Temenos, os quatro pontos-chave que os bancos devem ter em mente ao projetar novas estratégias centradas no cliente são:

  1. ser autêntico, dando vida à marca e aos valores a cada ponto de contato;
  2. ser amplamente personalizado para cada cliente usando dados e IA;
  3. estar conectado dando aos clientes e funcionários fácil acesso às informações e às ferramentas de que precisam;
  4. ser aspiracional imaginando um futuro mais humano e torná-lo realidade.

Fonte: Temenos

O Atlantic Bank tem como objetivo encantar seus clientes e transformá-los em fãs da marca. “Os clientes devem se sentir bem-vindos e devem ser capazes de encontrar o que precisam dentro do ecossistema. Não é uma tarefa fácil”, disse Taborda.

O Atlantic Bank oferece um ecossistema financeiro para empresas e pessoas físicas. Ele se define como um neobanco blockchain que é ágil e disruptivo. Taborda disse que a startup se concentra em tecnologia, segurança, design e inovação para oferecer um serviço personalizado e humanizado, capacitando as pessoas através de suas finanças e transformando suas vidas.

“Os bancos estão passando de apenas fornecer serviços financeiros para fornecer serviços de conveniência”, acrescentou.

O aplicativo de pagamento PicPay é outro exemplo. “Criar a melhor experiência é nossa prioridade”, disse Anderson Chamon, fundador e vice-presidente de produtos e tecnologia da PicPay.

“Usamos a tecnologia para simplificar o cotidiano de nossos clientes de forma segura e confiável. Investimos fortemente na compreensão das necessidades do nosso público e na construção de soluções inovadoras para atendê-las”, acrescentou.

Chamon disse que uma das coisas que diferencia o PicPay é sua integração com serviços financeiros e recursos sociais, como um feed atualizado e mensagens privadas.

“Essa combinação não só torna a experiência mais suave e completa, mas também cria um efeito de rede capaz de conduzir todas as áreas do negócio. Um resultado claro disso é que os usuários socialmente ativos têm o dobro de transações que outros clientes e têm maior retenção, sendo 2,4 vezes mais propensos a continuar usando o PicPay e 53% mais transações”, disse ele.

 

Finanças embutidas para bancos digitais centrados no ser humano

As finanças embutidas (embedded finance, em inglês)são fundamentais para a criação de ecossistemas bancários e têm impacto na experiência do cliente e nas jornadas dos clientes, disse Adelina Rusu, líder de marketing de soluções e banco digital da Temenos. É um conceito que incorpora o valor de estar onde o cliente está e realmente entender o papel crescente que as plataformas têm nas jornadas e estilos de vida dos clientes.

“É olhar para o que a excelência da experiência do cliente realmente significa para os bancos, uma vez que os serviços financeiros estão cada vez mais integrados em contextos não financeiros”, disse Rusu.

“As finanças embutidas reduzem o atrito eliminando pontos de dor do consumidor, como a necessidade de buscar crédito, tornando os consumidores mais propensos a concluir uma compra e, aumentando seu nível de satisfação da marca. É desse tipo de ambiente que estamos falando”, acrescentou ela.

Existem duas formas de implementar esses tipos de abordagens, acrescentou Sergio Segura, VP e diretor de mercado da Temenos. A primeira é fornecer uma ferramenta, uma solução bancária como serviço, que permita que esses produtos e serviços financeiros sejam entregues a ecossistemas de terceiros.

“Vemos que os bancos de tiers três e quatro estão indo por esse caminho. É provável que eles lutem para competir apenas na experiência do cliente – fintechs e grandes tiers um e dois estão vencendo essa batalha. Então, eles podem se reimaginar como fornecedores de produtos financeiros com uma abordagem personalizada, tornando-se parte de um ecossistema transparente de serviços financeiros que será implementado e integrado”, explicouSegura.

A segunda é construir uma plataforma que combine produtos e serviços financeiros e não-financeiros, uma plataforma onde os clientes tenham todas as suas necessidades atendidas.

Quando os clientes do banco consideram comprar uma casa, por exemplo, diferentes compradores têm necessidades diferentes e exigem uma abordagem diferente. Os compradores iniciantes poderiam usar orientações adicionais nessa jornada, na qual pequenas e médias empresas poderiam fornecer serviços específicos ou produtos não-financeiros que os ajudarão a alcançar seu objetivo final: viver em sua casa dos sonhos. Enquanto clientes mais experientes r valorizariam mais uma jornada simplificada. Ao integrar serviços financeiros com serviços de terceiros, os bancos podem fornecer uma experiência sem atrito para seus clientes.

“Também estamos vendo essa abordagem, com bancos, geralmente bancos tradicionais, querendo se tornar um ponto central (one-stop-shop) para todas as necessidades que o cliente tem em uma área específica”, acrescentou Segura.

“Os bancos têm o conhecimento e o relacionamento do cliente com pequenas e médias empresas para conectar os pontos entre as necessidades do cliente e os prestadores de serviços e gerar valor, fechando lacunas existentes em mercados fragmentados, como habitação, propriedade de carros, etc.”, disse ele.

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Personalização: chave para o banco digital

Outra faceta para um banco mais empático e humano é melhorar a experiência e o engajamento do cliente, o que também inclui personalizar interações com a instituição.

Isso pode variar desde a personalização da página inicial do aplicativo para cada cliente, ou grupo de clientes com base em suas preferências e atividades, até facilitar o onboarding e permitir que as pessoas abram uma conta digitalmente.

Reduzir as etapas e o tempo necessários para que os clientes completem o processo de registro ou a transação é outro exemplo. Melhorar a experiência também significa tornar mais fácil para os clientes encontrarem o que estão procurando.

“Os clientes querem ser tratados como uma pessoa única, cujo ambiente, estilo de vida, personalidade, preferências, necessidades e desejos são diferentes e evoluem ao longo do tempo. Isso significa que os bancos precisam personalizar, hiperpersonalizar, a experiência que estão proporcionando aos seus clientes, até mesmo indo tão longe quanto aconselhá-los a mudar seu comportamento de gastos porque, na próxima semana ou em duas semanas, eles terão que pagar uma certa quantidade de dinheiro com base nas despesas mensais passadas”, disse Segura.

Melhorar o banco digital é uma oportunidade que vai muito além de simplesmente mover os serviços existentes para canais online. O importante é ver os clientes como indivíduos únicos e projetar sua jornada a partir de sua perspectiva. Ao fazer isso, o banco terá mais sucesso na criação de conexões mais profundas e pessoais com seus clientes.

De acordo com a pesquisa da EIU, as três principais prioridades estratégicas para as instituições financeiras até 2025 são melhorar a experiência e o engajamento do cliente (30,5%); mastering o marketing digital (28,5%); e a migração do cliente para o digital a partir de canais físicos (26,9%).

Com foco nos segmentos Millennial e Geração Z, o banco digital italiano Flowe é um exemplo de uma instituição que visa a ajudar os usuários a melhorar suas finanças e ter um impacto positivo na sociedade e no planeta.

A Flowe teve grande sucesso na aquisição de clientes digitais. Segundo a empresa, a incorporação e a abertura de contas leva de apenas sete a oito minutos. Uma vez que eles se inscreveram, os clientes podem usar o aplicativo bancário móvel da Flowe para fazer pagamentos e gerenciar suas contas enquanto estão em movimento.

A Flowe também tem uma abordagem ecológica e usa recursos de API para se conectar com sistemas parceiros como o Doconomy, que calcula a pegada de carbono criada pelas transações de cada cliente, e o zeroCO2, que suporta esquemas de reflorestamento na Guatemala para compensar as emissões e minimizar o impacto ambiental.

Segundo Anderson Chamon, do PicPay, o compromisso é essencial. É o resultado, tanto de uma experiência que atende às necessidades do usuário, quanto à prestação de produtos e serviços que fazem sentido no cotidiano dos clientes.

“A experiência do cliente é a grande diferença no mercado. No nosso caso, essa experiência é completa e diferenciada, pois o PicPay vai além dos serviços financeiros. Somos uma carteira digital, um mercado financeiro, um mercado de bens de consumo e temos características sociais. Nossa plataforma nos permite agregar mais valor ao usuário à medida que mais pessoas usam o PicPay”, explicou Chamon.

O executivo também destacou que é preciso fortalecer a cultura digital no Brasil. “Assim como acreditamos na migração de dinheiro para cartões, acreditamos que é uma questão de tempo até que todas as transações financeiras sejam 100% online e digitais; e o PicPay está pronto e ajudando a construir essa mudança.”

 

Clientes no coração do setor bancário: Santander revoluciona agências físicas

Construir uma relação empática com os clientes não precisa se limitar ao mundo digital. Os bancos podem reinventar sua estratégia de filial para atender às necessidades atuais, que mudaram devido à guinada online.

De acordo com a pesquisa da EIU, 65% dos banqueiros acreditam que o modelo bancário tradicional baseado em filiais estará “morto” dentro de cinco anos, enquanto 71% esperam que o dinheiro responda por menos de 5% de todas as transações de varejo globalmente até 2025.

O Santander encontrou uma maneira de reutilizar as filiais. O banco com sede na Espanha está transformando algumas de suas agências em cafeterias e um lugar para coworking. Chamado Work Cafés, o espaço foi projetado para sediar eventos, palestras, conferências e cursos.

O conceito das agências Work Café surgiu no Chile e se espalhou para outros países das Américas, como Estados Unidos, Brasil, Argentina e México, e para lugares tão distantes quanto Espanha, Polônia, Portugal e Reino Unido. Segundo dados do Santander, entre duas e quatro vezes mais contas são abertas no Work Cafés do que nas agências tradicionais.

No Brasil, José Teixeira é diretor da rede de agências do Santander em São Paulo. Ele disse à Iupana que os Work Cafés complementam filiais regulares e outros canais. “Não acreditamos na substituição total de um canal físico por um digital. De fato, o Santander continua no caminho do aumento do número de agências; estamos abrindo novas agências, principalmente, no interior para ter uma presença física onde não tínhamos antes”, disse.

No entanto, nas áreas metropolitanas, onde o Santander já possui um número robusto de agências — Teixeira disse —- e, portanto, o banco está explorando outros formatos. O primeiro Work Café no Brasil foi lançado na Avenida Paulista, um marco em São Paulo.

O Work Cafés o do Santander têm parcerias com restaurantes locais que lidam com bufê, e os clientes do banco têm 30% de desconto no consumo. “É um espaço para os clientes usarem por um período de tempo; para realizar uma reunião com toda a infraestrutura que eles precisam, incluindo os serviços de caixa eletrônico”, disse ele. “O objetivo principal é proporcionar uma melhor experiência.”

 

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