Poner al usuario en el centro no es solo una tendencia: es la clave para aprovechar al máximo los canales digitales y la oportunidad que ofrecen para hacer ventas cruzadas de productos financieros.
La personalización, impulsada por datos e inteligencia artificial (IA), permite construir experiencias más efectivas y amigables. Esa fue la principal conclusión a la que llegaron líderes del sector financiero en México, que se reunieron la semana pasara en la primera Cumbre Estratégica de iupana, enfocada en canales digitales.
En este contexto, la venta cruzada se presenta como una herramienta fundamental para fortalecer la relación con los clientes y mejorar su acceso a productos. Sin embargo, su éxito no depende solo de ampliar la oferta, sino de diseñar estrategias centradas en las necesidades y hábitos reales de los usuarios, en un contexto donde las nuevas generaciones han transformado la interacción digital, con la búsqueda de inmediatez, personalización y conveniencia, dejando atrás los métodos tradicionales de venta.
“El tema de la venta cruzada suena muy atractivo, en teoría, pero la realidad es que ni millennials ni la generación Z van a comprar una hipoteca en Facebook”, señaló José Armillas, Head of Data del banco Banamex. Más allá de vender más productos, el verdadero reto es la hiperpersonalización: “cuando el cliente es el centro, todo converge en él. La clave está en ese trato específico, en entender lo que necesita y cuándo lo necesita. Y eso no es algo sencillo”, agregó.
El encuentro, celebrado en el corazón de la Ciudad de México en un formato de cena, contó con el apoyo del proveedor de tecnología financiera Backbase y la firma Tata Consultancy Services.
Este enfoque cobra aún más relevancia en un país donde el efectivo sigue predominando en las transacciones diarias. Aunque el uso de medios digitales ha crecido, no ha desplazado por completo las formas tradicionales de pago. De acuerdo con la Encuesta Nacional de Inclusión Financiera (ENIF) 2024, el 69% de los usuarios en México gestiona sus cuentas bancarias desde aplicaciones móviles, frente al 52% registrado en 2021. Este crecimiento ha sido impulsado, principalmente, por los jóvenes de entre 18 y 29 años.
Experiencia omnicanal y on-demand
Para Cristina Porras, Head of Digital Business de Bradesco México, coincide en que la clave de la venta cruzada efectiva no es solo ofrecer más productos bancarios a clientes actuales, sino integrarse de manera orgánica en su día a día. “El reto está en hablarle al cliente donde está transitando, donde quiere comprar, donde necesita el crédito. Y hacerlo no solo en los canales digitales, sino en todos los canales, siempre basado en tecnología”, explicó Porras.
Este enfoque omnicanal implica repensar dónde y cómo se ofrecen los productos financieros. “Podemos empezar con estrategias más simples. En el negocio hipotecario, ¿dónde se venden hipotecas?: donde se venden casas. ¿Dónde se venden tarjetas de crédito?: donde la gente paga con tarjeta. Antes de intentar predecir lo que quiere el cliente, al estilo de Facebook, hay oportunidades más directas que todavía no se aprovechan al máximo”, añadió.
La transformación en la distribución de productos financieros responde a la evolución en la manera en que los usuarios interactúan con sus bancos. Pradeep Raghunathan, director regional y experto en tecnología financiera de Tata Consultancy Services, destacó que “las nuevas generaciones han cambiado la forma en que consumen servicios financieros. Están acostumbradas a experiencias digitales inmediatas y personalizadas, similares a las de plataformas de streaming. Este cambio obliga a los bancos a replantear su modelo de atención y a encontrar nuevas formas de conectar con sus clientes”.
Sin embargo, esto también plantea un desafío: cómo generar confianza en un entorno sin interacción física.
Stefan Möller, fundador y CEO de la fintech Klar, agregó que “las instituciones digitales no tienen sucursales ni atención cara a cara, por lo que deben elevar la barra en la manera en que generan y recompensan la confianza de sus usuarios”. Sin confianza, la hiperpersonalización pierde su valor. Y si los usuarios creen que su información no está segura o que sus datos se usan de manera irresponsable, las estrategias digitales pueden generar más rechazo que fidelización.
“El reto para los bancos es hacerle la vida al usuario más fácil, sin que lo noten. La experiencia debe ser tan intuitiva que el usuario simplemente piense: ‘hice clic y ya lo logré’”, añadió Pedro Freixas, Managing Director de Soluciones Digitales y de Negocio de Banamex.
Encontrar ese equilibrio no es sencillo, coincidieron los expertos. La tecnología y los datos han abierto nuevas oportunidades, pero el éxito trasciende de cuán avanzada sea la infraestructura digital y se basa del talento humano detrás de ella y de las tácticas para ofrecer soluciones en el momento adecuado.
Los asistentes también concluyeron que la repetición de la promoción no es el problema, sino cómo se ejecuta la estrategia: insistir sin contexto puede arruinar la experiencia del usuario, mientras que una oferta bien dirigida en el canal y el momento correctos marca la diferencia. “Lo peor no es saturar con ofertas comerciales, sino no aprovechar las ventajas competitivas”, apuntó Armillas.
Tecnología como motor de la evolución bancaria
Desde la perspectiva de los proveedores de tecnología, el desafío no es solo digitalizar los servicios financieros, sino garantizar una evolución continua que responda a las crecientes expectativas de los usuarios.
“El concepto de transformación digital ha quedado atrás. Todas las empresas han pasado por algún tipo de transformación, pero ahora el verdadero reto es la evolución digital. Tanto fintechs como bancos necesitan innovaciones tecnológicas que les permitan crecer y adaptarse a las nuevas expectativas de los usuarios”, señaló Alejandro García, Regional Sales Director LatAm de Backbase.
Esta evolución requiere priorizar tres aspectos clave para lograr una adopción digital efectiva, según el estudio Engagement Banking en América Latina, elaborado por Backbase:
- Confiabilidad: La plataforma debe generar seguridad en su uso.
- Respaldo: El usuario necesita sentir que hay una institución que lo protege en caso de fraude o inconvenientes.
- Facilidad: La experiencia debe ser intuitiva y sin fricciones, permitiendo acceder fácilmente a productos como préstamos, líneas de crédito o hipotecas.
El estudio también resalta que el uso combinado de fintechs y banca tradicional ha crecido significativamente en la región. “En países como México, Chile y Colombia, este modelo mixto ya supera ampliamente el uso exclusivo de la banca tradicional. En Colombia, la educación financiera ha permitido un equilibrio entre ambos sistemas, con porcentajes de uso casi idénticos”, agregó García.
En este panorama, la evolución digital no solo será un diferenciador, sino un requisito para que las instituciones financieras se mantengan relevantes en un entorno cada vez más competitivo y orientado al usuario.
