Los clientes deberían completar un proceso de incorporación digital en menos de tres minutos para maximizar las tasas de conversión, sostuvo Juan Pablo Ortega, cofundador de Rappi.
Después de tres minutos, la atención del cliente comienza a desvanecerse y la tasa de conversión cae, especialmente si un cliente encuentra un punto difícil en el proceso de solicitud unos minutos después.
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“No se es como una regla estándar, pero nosotros cuando medimos el proceso, toma entre 1-2 minutos. Yo creo que un proceso encima tres minutos, ya perdiste la atención del cliente.”
Los comentarios se produjeron en un seminario web sobre la incorporación digital, un tema de vital importancia para los bancos y las instituciones financieras durante la pandemia.
“[El onboarding digital] es la capacidad que debemos tener para iniciar una relación plenamente digital, entregar una propuesta de valor personalizada plenamente digital, y mantener esa relación en el tiempo, creciendo en valor para el cliente y empresa,” mencionó Luis Torres Mariscal, SVP Banca Digital en Scotiabank Perú.
El onboarding digital ha tomado repunte en los últimos meses producto del Covid-19 y las medidas touchless que le acompañan, sostuvo Samer Atassi, director de Latinoamérica en Jumio, compañía que proporciona servicios de detección de fraude y verificación de identidad de forma digital. Una experiencia completa para las compañías –agrega Atassi- radica en el balance entre la detección de fraude y un mínimo de fricción a través de pocos pasos de acceso.
Esta escena también la comparten desde Rappi, donde desde un inicio trabajaron en un enrolamiento práctico y rápido.
“Para nosotros era super importante aperturar una cuenta bancaria o de fondos electrónicos de la misma facilidad con la que se pide una hamburguesa o productos a domicilio. El reto siempre fue cómo ofrecer que la apertura de una cuenta sea sencilla y con pocos pasos”, comenta Ortega.
Actualmente, abrir una cuenta digital en Rappi se logra en cuatro pasos: escanear la identificación del usuario, toma de una selfi, responder algunas preguntas de lavado de dinero, firma del usuario, y listo. Tras el registro –cuya duración muchas veces no supera los 2 minutos, de acuerdo con el cofundador- un repartidor lleva una tarjeta de débito o crédito al cliente en un lapso de 30 o 60 minutos.
Gracias a la toma de fotografías de las identificaciones, la empresa recaba entre el 80 a 90% de la información necesaria con tan solo un shot, y no tiene que preguntar por estos detalles.
Eliminar fricciones, desde la experiencia
El aplicativo de Scotiabank Perú trabaja con onboarding digital, ofreciendo una experiencia de usuario de abordaje sencillo, pero Torres explica que para llegar a ello hay muchas murallas que se han visto obligados a derrumbar.
“Repensar todo ello nos ha tomado muchos ciclos de ver la manera cómo esos procesos nuevos se adaptan a la regulación tradicional”, dice Torres mientras agrega que “los bancos son y seguirán siendo bancos”, por lo que es necesaria la colaboración con empresas tecnológicas para ejecutar este tipo de procesos de la mejor forma posible.
Desde Rappi explican que el proceso de onboarding es también una constante exploración, análisis y pruebas producto de los cambios en la regulación, además del ingreso a nuevos mercados.
“Todos queremos hacer un buen KYC, pero hay partes en la regulación que se hicieron hace 20 o 30 años que ya no tienen ningún sentido, y eso es un poco frustrante porque te hace poner pasos para que el usuario haga cosas que generan fricción y que a veces no tienen ningún beneficio”, sostiene Ortega.
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El ejecutivo de Rappi agrega que se encuentran en conversaciones constantes con el regulador, en pro de evidenciar cómo las nuevas tecnologías hacen que los requerimientos legales ya no sean esenciales.
Una forma de no perder atención sostiene Ortega, es guiar al usuario durante el proceso, antes que pedirle información, a favor de aprovechar el prime time. «Un proceso por encima de 3 minutos podría [hacernos] perder al cliente.”
En la dimensión financiera, el principal desafío en el proceso de eliminar fricciones está asociado a cómo trabaja hoy la competencia, en balance con las políticas implantadas en materia de seguridad.
“El consumidor de Rappi es el mismo consumidor de banca, y cuando entra a Rappi tiene la expectativa de hacer las cosas en uno o dos minutos, luego entra a la app de al lado y quiere hacer los mismo con la misma velocidad. Y son servicios que requieren por regulación, políticas de cumplimiento de seguridad, prevención de lavado, una serie de exigencias. Así que el gran desafío es trabajar con esas dos variables, y hacerlo lo mejor posible”, intervino Torres.
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